消费者与某平台商家客服的聊天截图 受访者供图
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“预售”，本应是商家与消费者“双赢”的营销方式——消费者享受优惠，商家节约成本。但在一些电商平台，这一模式却悄然变味：从几天到几十天的超长预售，“按需生产”变成“无限等待”，甚至出现货不对板、商家跑路、退款无门，消费者的信任被透支。今年3月15日是第44个国际消费者权益日，中青报·中青网记者聚焦超长电商预售乱象，探寻消费者权益保护路径。
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“秋天买的外套，等到冬天还没发货”“下单时满心期待，收货时早已忘记买过什么”“等了30天，等来一句‘没货了，建议退款’”……在社交平台上，消费者对电商“超长预售”吐槽不断。从最初的7天预售，到15天、30天甚至45天，预售周期不断拉长，“超长预售”成为影响消费体验的突出问题。
2月1日，《网络交易平台规则监督管理办法》施行，为规范平台经营行为、保护消费者合法权益提供制度支撑，也为整治、规范电商预售指明方向。
漫长的等待，只等来“建议退款”
1月初，消费者陈玉彤在某电商平台女装店看中一件售价2000多元的外套，商品页面标注“20天发货”。出于对外套款式的喜爱，她当即下单付款。
可到了承诺的发货日期，店铺却迟迟未发货。陈玉彤咨询客服，对方回答“货品未到仓库”。因为实在喜欢这件衣服，陈玉彤选择继续等待，直到2月初，距离下单已过去一个多月，客服告知：因面料短缺无法生产，提出赔偿30元优惠券，建议她主动退款。
“我等了一个多月，付了2000多元给商家，最后只换来‘没原料、建议退款’，用一张30元优惠券打发人。明明是商家违约，这违约成本也太低了。”陈玉彤向平台发起投诉。经平台介入，商家被处以400多元罚款。陈玉彤对此结果并不满意，而平台表示已完成处罚，无法再进一步处理。
陈玉彤告诉记者，类似的预售经历并非首次。此前她还遭遇过商家虚假发货：“到了约定发货时间，商家就上传一个虚假的快递单号，平台判定他们按时发货，但物流信息一直没有更新。”等了十多天发现异常后，她发起投诉，仅得到几十元赔偿。
在她看来，虽然平台对商家有小额经济处罚，却难以弥补消费者的时间与情感损失。“我们愿意花钱、花时间等一件商品，是因为真心喜欢。可商家不发货、虚假发货，难免让人失望。”
陈玉彤的遭遇并非个例。消费者莫娜曾在某博主直播间抢购一款制冰机，主播明确宣称“现货发售”，可下单后页面却显示“6个月发货”。
等待半年后，莫娜联系商家催促发货，未得到任何回应。向平台投诉后，平台仅建议她退款。莫娜要求对商家进行处罚、对消费者给予赔偿，平台未有进一步表示。
莫娜认为，这个商家明显是利用低价商品进行引流。但该涉事商家至今仍在该电商平台直播带货，“从不回复我的信息，可以看出，平台并没有对其作出处罚”。
近日，记者在黑猫投诉平台检索发现，涉及“预售”的投诉超13万条，“超长预售”“未标预售却按预售发货”“预售商品未发货被无故退单”等投诉较多，涉及多个电商平台。
预售不应把库存风险转嫁给消费者
预售为何在电商行业如此普遍？这种模式背后，有着怎样的商业逻辑？
王鑫从事电商女装行业多年，在多家平台运营网店。他认为，预售已是行业常态，在女装领域尤为普遍。对商家而言，预售最直接的作用是降低成本、缓解资金压力。
“电商行业非常看重现金流，如果全都做现货，资金压力会非常大。”王鑫介绍，他店铺的女装新款通常只准备40%-50%的现货，商品页面同时设置“现货”和“预售”两个选项。第一批买现货的消费者付款后，商家按约定发货。后台数据显示，约有五成消费者会选择退货，这部分退回的衣服，可再发给预售订单的消费者。
王鑫的店铺一般将预售期定为15天。“这15天，包含了消费者7天无理由退货期，加上用户寄回、快递运输的时间。”他表示，只有当衣服销量明显好于预期时，才会向工厂追加生产。“现在服装款式更新快、消费者选择多，我不敢大量囤货，一旦滞销，资金被套牢，店铺周转就会困难。”
不少中小电商商家选择这种预售操作模式。带货主播小七（化名）透露，直播间有时会先展示样衣，等消费者下单后，再向工厂订货，“这样我们的资金压力和经营风险会小很多”。
小七告诉中青报·中青网记者，由于目前平台对延迟发货的管理十分严格，处罚力度较大，不少商家会在预售截止日期上传虚假快递单号，或是发出与消费者购买商品不符的产品，以此逃避处罚。“这就是消费者常说的虚假发货或货不对板，这类行为同样属于违规，平台对此类行为在加大处罚力度。”
见微睿行数据科技公司市场与品牌高级总监周紫轩长期关注电商模式。他表示，商家做预售，本质就是“先收款、后生产”。传统零售是先生产或囤货，再面向市场，卖不掉就会亏损；而预售的逻辑是卖多少生产多少，不压库存，一定程度上把库存风险转嫁给消费者。
“这对资金密集型电商行业尤其关键。”周紫轩算了一笔账：如果一件成衣成本120元，物流仓储成本约20元，获客推广费60元，总成本近200元。按传统模式备货1万件，需提前投入200万元，卖不完就会直接亏损。而在预售模式下，商家通过定金或全款预售，提前回笼现金流，再用这笔钱支付工厂定金、投放推广，资金周转效率大幅提高。
周紫轩观察到，资金实力越弱的商家越愿意做预售，有的规模大、客单价高的商家也会采用预售模式。前者需要现金流缓解压力，后者需要通过预售降低库存风险。
除此之外，预售还有一个重要功能——提前锁客。“消费者付了钱，就有了沉没成本，大概率不会再去别家下单。尤其在大促期间，预售能提前锁定订单，对商家和平台都是重要的业绩支撑。”周紫轩说。
让预售回归契约精神本质
面对日益突出的超长预售乱象，相关部门和多家电商平台共同发力，推动行业回归理性与规范。
国家多项法律法规为消费者筑牢权益屏障。《中华人民共和国电子商务法》第二十条规定，电子商务经营者应当按照承诺或者与消费者约定的方式、时限向消费者交付商品或者服务，并承担商品运输中的风险和责任。
《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十三条规定，经营者以预收款方式提供商品或者服务的，应当按照约定提供。未按照约定提供的，应当按照消费者的要求履行约定或者退回预付款；并应当承担预付款的利息、消费者必须支付的合理费用。第五十五条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍。
2025年4月，淘宝服饰推出管理办法，对行业普遍存在的超长预售进行优化，引导商家结合实际能力缩短发货周期。淘天集团相关负责人介绍，相关制度实施后，由超长预售引发的消费者投诉明显下降，商家库存管理更趋精细化，因等待时间过长导致的退货率显著降低。
在准入环节，平台对预售资格设置严格门槛。针对服饰、模型、娃衣等有预售需求的行业，平台依据店铺真实体验分、物流履约能力、违规记录等综合指标，开放预售权限并核定可发布预售商品的额度。经营规范、履约良好的商家更容易获得预售资格；一旦出现严重违规，平台可取消其预售权限与额度。
针对延迟发货、虚假发货、空包裹、货不对板等违规行为，平台依托物流回传信息进行判定核实。违规商家不仅要对消费者进行赔偿，还可能面临商品下架、删除、限制发布等处置；同时，违规记录会直接影响店铺真实体验分与流量权重，可能会被取消预售资格。
拼多多于2025年5月发布公告，要求商家在时限内完成发货及物流揽收，否则视为延迟发货。若商家单日缺货订单达100单且占当日总订单5%，或单日缺货订单占比达30%，将被认定为缺货违规，面临警告、商品移除资源位等处罚。
抖音电商平台针对发送虚假商品、空包裹、制造虚假运单号等违规行为启动专项治理，对违规订单、达人和商家采取包括停止结算、停业整顿、清退等一系列严厉处罚措施。专项治理行动开展两个多月，平台处置违规商家1.3万家，直接清退或停业整顿4200家违规商家，保障消费者物流体验。
知名经济学家盘和林表示，预售本身并无对错，关键在于双方约定是否公平。约定清晰、约束到位，风险由商家承担；约定模糊、权责失衡，风险便会转嫁给消费者，形成不公平的预售模式。
周紫轩认为，预售并非“洪水猛兽”，对商家而言，是精准测款、降低库存压力的经营手段；对消费者而言，有时能以更优惠价格锁定商品。有的商家以消耗消费者信任与耐心为代价转嫁风险，使预售从“互利共赢”异化为“单方受益”，对这种偏离正轨的预售要加以整治，维护消费者权益。
他指出，健康的电商生态，离不开商家诚信经营、平台严格监管、消费者理性维权的三方合力。让预售回归契约精神本质，以真正实现商家与消费者双向共赢。
中青报·中青网记者 张敏来源：中国青年报
2026年03月17日 03版
来源：中国青年报
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